2016年上半期の玩具販売額は、前年比3％増となり、もっとも売れた主要キャラクターは「それいけ！アンパンマン」であることが、GfKジャパンが8月5日に発表した調査結果より明らかになった。キャラクター玩具が市場をけん引しているという。
調査は、2016年1月～6月に販売された玩具について調べたもの。調査対象は、テレビゲーム関連商品やホビー関連商品（プラモデル、フィギュアなど）、雑貨を除いた純玩具。
2016年上半期の玩具販売額は、前年比3％増と、2桁成長であった前年からさらに伸長した。第1四半期は前年比1％増、第2四半期は前年比6％増と、後半の伸び率が大きかった。
市場をけん引した要因について、第1四半期は「それいけ！アンパンマン」の基礎玩具や、「ヒミツのここたま」「シルバニアファミリー」などの女児玩具が2015年末より販売好調を維持したことによる。一方、男児玩具は前年大ヒットを記録した「妖怪ウォッチ」の販売が一段落したことで、前年割れが続いた。
また、第2四半期になると、前年好調だった女児ホビーやブロックの成長鈍化により、女児玩具と基礎玩具の成長率は第1四半期を下回った。一方、男児玩具は、「ベイブレード」や「仮面ライダー」など男児キャラクターの販売が上向いた結果、プラス成長に転じた。そのほか、「プリキュア」「リカちゃん」「メルちゃん」などの女児キャラクターも好調だった。
キャラクター別に販売金額を見ると、「それいけ！アンパンマン」が2桁成長を維持し、1位を獲得。続いて2位「仮面ライダーシリーズ」、3位「スーパー戦隊シリーズ」、4位「妖怪ウォッチ」、5位「プリキュア」となった。
2016年下半期は、「カミワザ・ワンダ」「ウルトラマンオーブ」などの新しいキャラクターの製品登場で、テレビキャラクターによる市場の盛り上がりが見込まれる。また、スマートフォンアプリが大ヒット中の「ポケットモンスター」は玩具市場においても需要を喚起するとみられる。このことから、下半期は上半期並み、またはそれ以上の市場拡大が見込まれるという。
